“扭一扭,舔一舔,泡一泡”是大部分80后、90后对奥利奥饼干的记忆。1996年进入中国市场的饼干巨头奥利奥用了十年进行本土化转型,此后凭借着成功的广告语和渠道零售经验在中国站稳脚跟。
然而,2012年也是中国饼干市场销售增长放缓的一年。智研咨询数据显示,2011年中国饼干消费量为544.0万吨,2012年为624万吨,年增长80万吨。不过,2012年至2017年,中国饼干消费增长放缓,年均增长只有46.4万吨。
年轻消费群体的口味选择细分化以及零食品类的增多,是造成饼干市场增长放缓的重要原因,也成了奥利奥入驻中国后面临的第二次挑战。在电商发达、企业处于数字化转型期的中国市场,奥利奥正处于第二次本土化过程中。这家夹心饼干公司正试图通过电商触达更多中国年轻人,也希望用数字技术改变传统的经销模式。
转型拐点
奥利奥成立于1912年,是传统意义上的老牌饼干品牌。在中国市场,奥利奥的线下销售网路遍布各大商超以及乡镇的小卖部。
进入中国市场的前10年,奥利奥的发展算不上顺利。彼时,中美市场对奥利奥的认知程度不同。在美国,奥利奥是日常补充饥饿的食物,伴随着下午茶一起食用,食用频率较高;在中国,奥利奥却是一种冲动性购买食物,或是补充能量,或是好玩有趣。此外,中国市场口味分化明显,中国消费者对甜食的喜好程度也不及美国消费者,奥利奥一开始在中国的增长速度并不快。
关键时刻,奥利奥决定做一些本土化调整,将传统的12片包装改为3片到6片包装,饼干个头更小,甜度更低,更适合中国人的口味和饮食喜好。同时,“扭一扭,舔一舔,泡一泡”在中国各大电视台播放,是当年覆盖范围最广的广告之一。
转型效果明显。2012年,奥利奥在中国的营收有了飞跃式的增长。这期间,作为冲动性消费产品,奥利奥持续做着广告营销工作。
2011年,奥利奥中国团队开发出了一款生日蛋糕口味的奥利奥饼干。随着微博等社交媒体的兴起,奥利奥还在微博上发起各类话题,主打亲子策略,如童真时刻齐分享、扭开亲子一刻等。2013年奥利奥还邀请了冯小刚拍摄微电影《奥利奥:亲子中国》。
这段时间内,奥利奥线下销售渠道趋于完善,铺盖至中国三四线城市,甚至是县、镇市场。
然而,随着奥利奥每年在中国市场营销投入预算的增加,奥利奥在中国市场的扩张速度却不如预期。中国市场的发展速度超过了大部分外资零售企业的想象,消费需求呈现出细分化趋势。一些消费者开始注重商品的热量,或关注牙齿健康;另一些消费者则会选包装更好看的日韩零食。
东北证券数据显示,2013年奥利奥在中国夹心饼干市场占有率接近50%,2016年降至约40%。对于奥利奥而言,第二个转型拐点已经来临。
年轻粉丝
奥利奥内部,转型早就开启。
2015年公布全新品牌战略时,奥利奥不再坚持此前的亲子路线,将slogan改为Play with Oreo(玩在一起奥利奥),推出个性化定制服务,想要重新赢回年轻消费者的心。
亿滋中国总部在2016年调整了奥利奥的投放渠道。20年前奥利奥将大部分预算花在电视广告上,随着媒体渠道变化,奥利奥选择效果更丰富的渠道投放,例如电商等。
多家数据机构表示,中国的90后、00后消费者成长于互联网时代,是互联网的原住民,习惯电商购物。要触达中国年轻人,电商是必不可少的途径。以天猫为例,现年18岁至25岁人群是天猫主力消费人群,占比近40%。这类人群和奥利奥的目标用户重叠度很高。
如何借助电商的力量吸引到这群年轻的消费群体,和天猫的合作成为奥利奥着力突破点。
2016年,奥利奥决定加入天猫超级品牌日。天猫团队在和奥利奥的深度沟通中发现,奥利奥有着非常大的柔性供应链空间。双方共同决定把这个价值发掘到最大,通过对柔性供应链和天猫成交链路的改造,让消费者在购买的同时与奥利奥这个品牌有更多互动。
奥利奥首个天猫超级品牌日在2016年5月6日上线。活动中奥利奥推出了一款填色盒装,带有出自人气插画师之手的三款不同主题的底纹包装。消费者在线上选择好底纹包装和文字排列组合,奥利奥即可根据消费者需求生产,提供定制服务。填色盒一上线就吸引了大量年轻消费者购买,服务器一度濒临奔溃,天猫还因此紧急增加了服务器。
亿滋大中华区电商负责人何智丰先生